A evolução do marketing: do tradicional ao digital

Apesar das ideias básicas sobre marketing terem surgido na antiguidade junto com o comércio, sob a forma de conhecimento empírico acumulado pelos primeiros comerciantes, foi só a partir dos anos 1950 que a disciplina começou a tomar a forma que tem atualmente. Nomes como Jerome McCarthy, Theodore Levitt, Philip Kotler e vários outros ajudaram a elevar o marketing quase à condição de ciência, ou arte, como alguns gostam de pensar !

Passariam mais algumas décadas até que o sufixo digital começasse a ser associado ao termo marketing. Foi na virada deste século, iniciando nos anos 1990 e se consolidando nos anos 2000 que o marketing digital começou a impactar profundamente a maneira como empresas se relacionam com os seus clientes. Mais uma vez, o fator impulsionador desta mudança a nível mundial foi o surgimento e a popularização da internet.

Mas antes de falarmos sobre os avanços mais recentes do marketing, vamos voltar alguns séculos e identificar as principais mudanças ocorridas no comércio e na publicidade e como elas nos trouxeram até o momento em que estamos vivendo agora.

 

IDADE ANTIGA (4.000 A.C – 476 D.C.)

O comércio é tão antigo quanto a civilização e existem registros históricos de vários povos descrevendo transações comerciais, de todos os tipos de produtos, antes mesmo do surgimento da moeda. Nesta época, o comércio consistia basicamente na troca direta de um produto por outro, processo conhecido como permuta ou escambo. Mais tarde, o uso da moeda permitiu a existência de um sistema mais eficiente, flexível e estável para as negociações. Houve uma verdadeira revolução no comércio.

O marketing ainda não existia na antiguidade como o conhecemos hoje, mas com certeza podemos observar o surgimento de uma das suas faces: a publicidade. Os comerciantes precisavam divulgar os seus produtos, mas como fazer isto sem nenhum dos meios modernos de comunicação que temos hoje ? Basta um passeio rápido por uma tradicional feira de rua pra encontrarmos a resposta: a divulgação era feita no grito mesmo (rs) !

No início o comércio era bastante localizado, com produtos que podiam ser obtidos nas redondezas mais imediatas. Os comerciantes encontravam os clientes nas feiras abertas onde todos se reuniam. Nesta época já existia a figura do pregoeiro, homens que andavam pela região divulgando vários tipos de mensagens: de eventos religiosos a produtos à venda nas feiras. Eram os marqueteiros da antiguidade !

 

IDADE MÉDIA (476 – 1.453)

A publicidade continuou sendo feita principalmente de forma oral por muitos e muitos séculos. Apesar da escrita já ter se espalhado por muitos povos, os livros e textos em geral eram escritos à mão. Na idade média, pouquíssimas pessoas sabiam ler e escrever, os textos escritos eram caros e os livros artigos de luxo. Devido a isto, a publicidade escrita ainda era inviável. Mas isto iria começar a mudar no final da idade média.

Por volta de 1450, Johannes Gutenberg inventou a prensa de tipos móveis, um equipamento mecânico no qual as letras feitas de metal eram alinhadas uma a uma, formando as palavras, os parágrafos e por fim uma página inteira. Esta página montada recebia a tinta e então era prensada contra o papel, registrando toda a folha de uma só vez. Estava inventado o mecanismo que iria revolucionar não só a publicidade, mas toda a civilização.

 

IDADE MODERNA (1.453 – 1.789)

Com a invenção da prensa por Gutemberg, cada vez mais pessoas teriam acesso a livros e assim poderiam aprender a ler e escrever. Com a evolução gradativa da técnica, dos papeis e das tintas utilizadas, aos poucos os comerciantes começaram a poder imprimir panfletos em grande quantidade a custo baixo para distribuição em massa. A publicidade começou a ganhar escala com o texto escrito.

Por volta do ano 1600, começam a surgir os primeiros jornais periódicos semelhantes aos que conhecemos hoje em dia. Impressos em grandes quantidades, traziam em suas páginas as notícias locais atualizadas. Não demorou muito para os editores começarem a vender espaços publicitários nos jornais, que podiam ser utilizados para levarem informações sobre produtos e serviços para milhares de leitores.

Esta foi uma época de profunda transformação política, econômica, cultural e social. As grandes navegações iniciadas pelos portugueses e espanhóis e depois pelos ingleses, franceses e holandeses ampliaram dramaticamente as fronteiras do comércio que se tornou global. O mercantilismo que se consolidou nesta época criou as bases de todo o sistema capitalista que conhecemos hoje. A era que se iniciou recebendo forte influência do Renascimento e mais tarde do Iluminismo mudou completamente os rumos de toda a Humanidade.

 

IDADE CONTEMPORÂNEA (1.789 – HOJE)

A virada do século 18 para o 19 acontece fortemente influenciada pelos ideais iluministas. Diversos grandes pensadores ajudaram a criar um mundo governado pela razão e ciência e não mais pela fé e religião. É o Século das Luzes, uma época de grande desenvolvimento científico em todas as áreas do conhecimento humano.

Os avanços tecnológicos conquistados conduziram à Revolução Industrial, um movimento que resultou na substituição dos artesãos e suas ferramentas por grandes máquinas movidas a vapor. O modo de produção artesanal deu lugar ao sistema fabril, com produção em larga escala. Muitos países começaram a se industrializar e suas populações começaram a migrar do campo para as grandes cidades. O comércio teria que se adaptar a esta nova realidade. Novos meios de comunicação estavam a caminho.

O século 20 veria o nascimento, crescimento e consolidação de três invenções revolucionárias: o telefone, o rádio e a TV. O primeiro permitiria o surgimento de uma nova forma de venda à distância, muito útil principalmente no comércio entre empresas: o telemarketing. Os outros dois permitiriam a comunicação não mais com milhares de pessoas, como os jornais e revistas já permitiam, mas com milhões !

No período entre as duas grandes guerras mundiais, dos anos 20 aos 50, o rádio teve a sua era de ouro. O equipamento tinha lugar de destaque nas salas de estar de todas as famílias que tinham condições de adquirir um. A publicidade cresceu bastante com esta nova forma de divulgação.

A partir dos anos 50 a televisão começa a se espalhar mais rapidamente e tomar o lugar do rádio nas residências. Na década de 60, a TV já recebia mais verbas publicitárias que o rádio, jornais e revistas somados. Era a mídia de divulgação perfeita, reunindo texto, imagem e som, tudo num só aparelho, com um alcance que nenhum outro meio havia conseguido.

Entretanto, a televisão sempre foi um meio de comunicação de massa disponível para poucos. Devido à limitação da quantidade de anúncios que podem ser exibidos durante a programação e seu alto custo de veiculação, esteve sempre restrito aos grandes anunciantes. Para pequenas empresas, anunciar no horário nobre da TV é quase sempre inviável.

A televisão continuou reinando absoluta por muitas décadas. Era a galinha dos ovos de ouro da publicidade. Foi só no final do século 20 que surgiu um novo meio de comunicação que revolucionou completamente o marketing: a internet !

 

O MARKETING NO SÉCULO 21

A estrutura básica da internet já existia desde a década de 60 mas na sua fase inicial esteve restrita aos meios militar, governamental e acadêmico. Foi só em meados da década de 90 que a internet comercial começou a chegar nas residências. A princípio através da conexão discada, lenta e cara, mas que em pouquíssimo tempo evoluiu para a banda larga de alta velocidade.

Uma das primeiras aplicações práticas da internet foi o e-mail. Pela primeira vez na história seria possível enviar uma mensagem para uma pessoa em qualquer lugar do mundo, de forma instantânea e gratuita. As empresas começaram a utilizar o e-mail marketing para se comunicar com os seu público. Ainda hoje, se bem utilizado, o e-mail pode ser uma ótima ferramenta de marketing.

Na verdade quando se fala de internet a maioria das pessoas logo pensa na World Wide Web. São as páginas da internet, como esta que você está lendo agora, que podem conter texto, imagem, som e vídeo. As empresas logo viram que ter um site na internet era uma excelente forma de ser encontrada pelos seus clientes. Ter um site hoje é tão necessário quanto ter um número de telefone.

No início, os sites das empresas eram compostos de simples páginas estáticas, com informações sobre a empresa, seus produtos e as maneiras através das quais os clientes poderiam entrar em contato: e-mail, telefone e endereço. Com a evolução da tecnologia e dos meios de pagamento online, começaram a surgir as hoje tão conhecidas lojas virtuais, sites onde o cliente pode fazer a compra e o pagamento online e receber os produtos posteriormente no endereço escolhido.

Mais alguns anos e começaram a aparecer as redes sociais, sites onde as pessoas podiam criar um perfil virtual e se conectarem com seus familiares, amigos e conhecidos. Em pouco tempo,  cresceram de forma espantosa, sendo o Facebook de longe a maior delas. Hoje em dia são um canal de divulgação praticamente obrigatório para todos que pretendem vender produtos pela internet.

O último estágio na evolução do marketing digital tem sido a enorme popularização dos smartphones. Surgidos há pouco mais de uma década, tiveram um crescimento vertiginoso e hoje vendem mais que os computadores desktop, cujas vendas caem ano após ano. Aplicativos como o WhatsApp e o Instagram estão presentes em praticamente todos eles. O que virá depois disto ? Só o tempo dirá !

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